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Las ciudades como marcas

Por: Nicolás Jobet

Sociólogo

amsterdam
24Septiembre 2013
Mi barrio, mi ciudad
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La proyección de la identidad ciudadana como estrategia comercial.

Se estima que en el mundo más del 50% de la población ya vive en ciudades. En Chile, la cifra superaría el 80%.

A estas alturas, está claro que las ciudades son los centros de gravedad de un país, porque en ellas –nos guste o no– se desarrolla gran parte de la actividad económica, cultural y política de una nación. Por esta razón, se suele plantear que las ciudades funcionan como símbolos potentes que permiten entender la esencia de todo un país; son embajadoras que invitan al ojo extranjero a aproximarse a una cultura desconocida. La imagen que una ciudad proyecta dice mucho de cómo son vistos el país y su gente.

Con esta tesis en mente, cada vez más ciudades en el mundo realizan un trabajo de marketing para posicionarse favorablemente frente a sus audiencias –turistas, inversionistas y ciudadanos en general–, tal como se hace habitualmente con las marcas, tendencia a la que se ha llamado city marketing. Y al igual que en el marketing tradicional, se echa mano tanto a aspectos tangibles –arquitectura o belleza del paisaje- como simbólicos –multiculturalidad u hospitalidad, por nombrar algunos- para reforzar y proyectar el valor de una ciudad en el tiempo.

Este trabajo, sin embargo, no es simple: si definir una esencia y lograr transmitirla de forma atractiva y convincente ya es una labor ardua cuando hablamos de productos y servicios, hacer el mismo ejercicio con una ciudad puede resultar titánico, considerando la envergadura y complejidad que supone la realidad urbana.

Para comenzar, se requiere definir un objetivo: ¿queremos atraer negocios, invitar turistas, mejorar la percepción de los propios residentes, revalorizar nuestro patrimonio o desestigmatizar algún aspecto de la ciudad? También es clave indagar seriamente cuál es la identidad de la ciudad, porque las identidades no se definen por decreto, sino que son una expresión de la historia, los dolores, la cultura y la vocación de un territorio y su gente. Reconocer los hitos urbanos y geográficos de la localidad es fundamental, tal como conocer a sus personajes y las anécdotas que le dan vida. En suma, se requiere realizar un trabajo introspectivo antes de salir a comunicar a los cuatro vientos alguna virtud o atributo, para evitar imposturas, maniqueísmos y versiones poco honestas de la ciudad.

Pero a pesar de esta dificultad, existen casos de éxito que han logrado revalorizar ciudades que se encontraban de capa caída. Tales son los casos de Barcelona en los años previos a los Juegos Olímpicos del año 92, o Medellín a partir de sus transformaciones en seguridad, infraestructura e integración social. En Chile todavía no hemos realizado esfuerzos serios y sistemáticos en la línea del city marketing. Entonces, una pregunta central queda en el aire: ¿qué ciudad chilena podría requerir de un esfuerzo de city marketing y con qué propósito?

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